「Z世代」というキーワードが注目を集めています。物心付いたときにはもう当たり前にインターネットが存在し、他の世代とは大きく価値観が異なるこの世代は、今後消費の中心になっていくと考えられている世代です。当然マーケティングを考える上でも、Z世代を無視する訳にはいきません。彼らの反応が大きかったマーケティング事例を知ることで、特徴や価値観などを知ることができます。

Z世代についておさらい

「Z世代」とは、1996~2012年に生まれた人達のことを指します。彼らはインターネットが成熟した後に生まれたいわば「デジタルネイティブ」。物心付いたときにはもう既にインターネット環境が当たり前に存在していた彼らは、他の世代とは異なる価値観、特徴を持っているのです。Z世代を対象にしたマーケティングを考えるには、まずZ世代について理解を深める必要があります。

Z世代の特徴とは

インターネット文化が成熟した後に生まれたZ世代は、当然インターネットの利用率が高くなっています。2010年以降のSNS普及の影響を大きく受けており、パソコンや携帯電話ではなく、主にスマートフォンを利用して「SNS・動画サイト中心」のインターネット生活を送っているのが特徴です。SNSを当たり前に利用しているZ世代にとって、他人の視線や反応は当たり前のように意識するものになっています。また複数のアカウントを使い分けてSNSを利用することももはや当たり前であり、自分にも他人にもいろいろな側面が当たり前に存在するものと考えています。

デジタルネイティブであるZ世代の間では、トレンドの生まれ方も他の世代とは異なっています。いつの時代も「憧れの人物」「みんながマネする存在」はいるものですが、テレビや雑誌からそうしたアイコンが生まれていたこれまでとは違い、現代では皆が共通する「憧れの人物」を目指すのではなく、それぞれが「自分に合う人・近づけそうな人」を追いかけるようになっています。こうした流れもSNSや動画サイトの発達が理由で、より多様化・細分化されたトレンドがZ世代にとっては当たり前のものなのです。また、消費に対する価値観も、「みんなが持っている、やっている」ことではなく、パーソナルカラー診断や骨格診断など、自分のためだけにカスタマイズされたものを重視する傾向があります。

Z世代が価値を置いているもの

Z世代の消費行動を見たとき、キーワードとして浮かび上がってくるのが「体験消費・参加型消費」「間違えたくない消費」「メリハリ消費」「応援消費・親近感消費」の4つです。これらはZ世代が置かれた環境とも密接に関係しています。まず、Z世代は単に「ものを所有する」ということよりも、自分が体験したことに重きを置いており、特に非日常感を感じられることにお金をかける傾向があります。更に体験したことをSNSで発信、共有することで共感を生むことにも重きをおく傾向があります。

自由になるお金が限られており、かつ2000年以降のITバブル崩壊やリーマンショック、東日本大震災などの不安定な社会情勢を経験しているZ世代は、買い物で失敗したくないという考えが特に強い世代です。そのため事前の情報収集をしっかり行う傾向があります。その情報収集も検索サイトで商品について調べるだけではなく、SNSなども並行して活用し「自分に合うか」「口コミ評価が高いか」「自分が信頼している人が使っているかどうか」などについても調べています。

消費に対して慎重な態度を見せる一方で、自分で価値があると思ったものにはしっかりお金や時間をかけるのもZ世代の特徴です。逆に価値がないと判断したものにはしっかりと節約し「メリハリ」のある消費をする傾向があります。また「応援したいもの」に対してお金を使う傾向があるのも大きな特徴と言えるでしょう。自分の好きなアイドルや芸能人を追いかけるのは以前ならネガティブな印象を持たれかねない趣味でしたが、現在では「推し活」は当たり前のポジティブな印象に変化しています。その対象が広がっているのも特徴で、従来の芸能人やアイドルだけではなく、マンガ・アニメ、コスメ、ショップ、YouTuberなど、いろいろな領域で消費を生んでいます。

Z世代の消費特徴

Z世代の消費行動の特徴としてあげられるのが「パルス型消費行動」と呼ばれるものです。従来の「認知、関心、意欲喚起、購入」というプロセスを経る消費行動とは異なり、パルス型消費行動はスマホを使っているときに突発的に購買意欲を持ち、その瞬間に購入を完了させるというものです。いつでもどこでも買い物ができる環境だからこそできる、新たな時代の消費行動と言えるでしょう。

Z世代が反応したマーケティング事例

Z世代の反応が大きかったマーケティング事例は、やはりSNSを利用したものが多いです。例えばショートムービーを投稿できるSNSを活用した例では、携帯電話会社の学割サービスがあります。18歳以下を対象にお題のダンス動画をハッシュタグと共に投稿してもらい、1名がテレビCM出演権を貰えるというキャンペーンを実施。テレビCMで若者に人気のある芸能人を起用したことで注目を集め、1億回以上の再生回数に成功しています。

写真投稿SNSでは、見た目のインパクトが重要になります。通常の7.3倍のボリュームがあるカップ焼きそばが発売された際は、多くの人が写真を投稿し大きな話題となりました。見た目の豪快さで人目を引くことができるのはもちろんですが、有名YouTuberが動画企画で取り上げたことも後押しになりました。有名YouTuberの真似をすることで気軽にインフルエンサー気分を味わうことができる点が、Z世代を惹き付けたのです。また、ただ見栄えがよい写真を投稿するだけのムーブメントの終わりを見越し、プレゼンテーション形式で価値ある情報を伝えるコンテンツとして利用する例も登場しています。

Z世代を対象にしたマーケティングは、SNSを活用するのが当たり前と考えられがちですが、敢えてこの流れに逆行することで成功を収めた事例も存在します。それがインスタントカメラです。スマートフォンを当たり前に所有しているZ世代にとって、写真は撮ってすぐその場で確認するのが当たり前のものです。しかしインスタントカメラは撮ってから写真屋に持って行き写真ができあがるのを待たなければなりません。そのタイムラグがZ世代にとっては物珍しく、仕上がりを待つワクワク感が大きな魅力となったのです。また、アナログ写真特有の柔らかさや偶発的に起こるブレやノイズなどもスマホ写真が当たり前の世代にとっては「面白い」ものと写りました。ものそれ自体よりも体験に重きを置く世代の特徴が出た事例と言えるでしょう。

Z世代はデジタルネイティブであり、スマホを利用してその場でぱっと買い物をすることに慣れています。その一方で、店舗に買い物にいくことを好む傾向にあるのです。これには「買い物で失敗したくない」傾向が強いことが影響しています。どれだけインターネットが発達しても、実物を自分の目で見ること以上に確かなことはありません。また、失敗したくないという気持ちから、スタッフのアドバイスを求めることにも積極的です。店舗にコミュニケーション能力の高いスタッフを置くことで、マーケティングに成功した事例もあります。

世代の特徴に目を向けることが重要

インターネットが成熟した後に生まれたZ世代には、主にSNSを活用したマーケティングが有効だと言われています。しかしSNSを使えばいいだけではありません。大切なのは彼らが何に重きを置き、どのような消費行動を取る傾向があるのか知ることです。他の世代との違いなども意識しながら、効果的なマーケティングは何か考えることが大切です。

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