企業の経営理念とは、従業員や社外に対して企業の活動方針や価値観を明らかにするために策定するものです。そうした企業の根本的な活動方針がある中で、パーパス経営という考え方を取り入れる企業が増加しています。今回は、パーパス経営とは一体何か、パーパス経営によって企業はどのようなメリットを得ることができるのかを解説していきます。

パーパス経営とは何か

パーパス経営と従来の経営理念の違い

パーパス(Purpose)とは、本来「目標・目的・意図」などの意味を持つ言葉です。すなわち、単純に言葉の意味だけで考えれば、目標を持って経営をするということになります。しかし、従来の経営理念も、目標が盛り込まれているケースが多いかと思います。あえてパーパス経営という考え方を用いる理由は、そこに社会とのつながりを持たせるためです。従来の経営理念における目標というのは、企業が進むべき道を示すものであり、その内容を社内で共有することにより、全従業員が一体感を持ち動くことができます。そこで核になるものは、創業者や経営者の価値観や熱意です。優れた創業者や経営者のつくった経営理念は、企業の力となりブランディングに役立ちます。

企業の在り方に多くの影響を与える経営理念は、経営者の思いや信念が反映されています。しかし、従業員は内容をよく理解していなかったり、行動まで落とし込めていなかったりと、社内に浸透していないケースも多く見受けられます。また、社会貢献を盛り込んだ経営理念もありますが、そうではない場合も少なくありません。

一方でパーパス経営とは、企業が事業活動を行う中で社会に貢献していくことです。そのため、パーパスを掲げる際は、社内はもちろんのこと、社外への影響も意識しなければいけません。社外を意識するということで、創業者や経営者の想いのみで策定することはできません。

企業がパーパス経営を始める背景

多くの企業がパーパス経営を取り入れ始めたのは、社会や経済の在り方が変化しているためです。代表的なものとしては、Z世代やミレニアル世代と呼ばれる若者たちが社会に大きな影響力を持つにつれて、人と自然環境の関係性から物事を考えるサスティナビリティ(持続可能性)が重視されるようになったことが考えられます。そうした考え方や価値観が主流になりつつある現代社会では、企業においても、環境保全や人権デューデリジェンスを意識した経営が必要となり、パーパス経営を取り入れ始めることになったというのがおおよその流れです。

他には、競合との差別化を図るためにパーパス経営を始めたという理由もあります。グローバル化により、国内企業だけでなく海外企業とも競争をすることになりました。類似品と品質・コストの面で差別化できればいいのですが、コモディティ化により差が生じない状況では競争に打ち勝つのは容易なことではありません。そこで社会に対する企業の存在意義を明らかにすることで、生き残りに必要な独自性を見出そうというのがパーパス経営を始める狙いです。

パーパス経営のメリット

従業員エンゲージメントを高めることができる

パーパスを策定する際は、従来の経営理念で掲げる目標よりも、内容を明確にする必要があります。そうすることで、従業員一人ひとりが、社会における自社の存在意義を理解し、そして業務における自身の存在意義を認識することができます。そうすることによって、従業員のエンゲージメントが向上するとともに、モチベーションの向上も期待することができます。

社外からの共感や支持を得やすくなる

パーパス経営は、社会に対して貢献すること、すなわち社会と関わることを前提としており、社外からどう見えるのかを意識していることが大きな特徴です。組織の外部にいる取引先や消費者は、掲げられた目標を通じて外部から見えにくい企業の社会における在り方を知ることができます。そこに環境保護や人権保護などの使命を盛り込めば、同じ信条を持つ外部の人達から共感を得やすくなるでしょう。その共感により、商品・サービスの購入を応援してもらったり、株主となって経営を支えてくれたりする人が増えれば安定した経営につながります。

ブランディングがもたらす安定した経営

パーパス経営の目標を通じて外にアピールすることは、ブランディングひいては企業の維持に役立つというメリットもあります。サスティナビリティ意識が高まった世の中では、社会貢献こそが取引先や消費者の行動に影響を与える重要な鍵です。パーパス経営により企業が社会に貢献することをアピールできれば、商品・サービスの購入・契約で選択肢のひとつとなれるでしょう。そのように選択肢に入る企業として認知してもらうことが、ブランディングです。もし、ブランディングができていなかったら、選択肢に入りませんから売上は大幅に減ります。一方でランディングができていれば、支持してくれる取引先・消費者もでてくるので売上を期待できるでしょう。

パーパス経営で重要なポイント

事業の内容を考慮した目標の策定

パーパス経営では、適切な目標の策定が求められます。目標の策定で重要となるのは、解決するべき社会的課題と事業との関係性です。社会的課題というのは、貧富の格差や人種問題など数多くあります。どの課題でも取り組む価値はありますが、パーパス経営の目標ということであれば事業の内容と関係性を持たせる事が必要です。例えば、スーパーやコンビニ業界では、傷がついたり賞味期限が切れてしまったりした食品を値引き販売したりフードバンクに寄付をする企業が増えています。

値引き販売や寄付などの活動は、食品ロスや生活困窮者の増加といった社会的課題を解決に導く手段です。またこのような取り組みはテレビやネットのニュースでも取り上げられており、消費者にも好意的に受け取られています。以上のことを踏まえると、策定した目標を達成するための、適切な取り組みと言えるでしょう。

パーパスウォッシュになってはいけない

パーパスウォッシュとは、簡単に言えば立派な目標を掲げているけれども中身が伴わないことです。環境保護を訴え自然に優しい素材を使った製品を作っていても、大量の売れ残りを土に埋めて環境を汚染すれば意味がありません。あるいはパーパス経営のメリットを得るために社会貢献をすると発表して、何も動かないというのもパーパスウォッシュです。中身を伴わない目標は、露見すれば信用を損なうことになるので注意しなければいけません。パーパス経営で目標の策定をする際は、社内外での共感を得ることができるか、また、目標からブレイクダウンした取り組みを、従業員が体現していくことが可能かという点を意識する必要があります。

パーパス経営に挑戦してみよう

パーパス経営を取り入れる動きは、不安定な世界情勢を背景としてますます盛んになると予測されます。目標達成には時間と手間がかかるとしても、適切な目標の策定やパーパスウォッシュの回避などを心がけることで期待通りの結果を得ることが期待できます。まずは、社会に対して価値を発揮できるような、自社や自身の存在意義を探ることから始めてみてはいかがでしょうか。

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